Patrocinios Deportivos

en Historias

Decenas de empresas apoyan al deporte nacional. Asociaciones, federaciones, uniones, deportistas, equipos y diferentes iniciativas del tercer sector, reciben el respaldo corporativo para seguir creciendo. 

 

Por Andrés Wodzak y Sergio Puente

Día a día el deporte se consolida como un objeto comunicacional por excelencia. La masividad que ofrecen cada una de sus propuestas (llámense deportistas, equipos, eventos e iniciativas varias) son para la mayoría de las empresas medios idóneos para captar la atención de potenciales clientes. Y también para congraciarse con los que actualmente ya forman parte de su cartera.

Conversamos con los responsables de distintas áreas, de aquellas marcas que están más cercanas a la actualidad deportiva. ¿Qué parámetros se toman para elegir un deporte?, ¿Qué perfil buscan las marcas en los deportistas que los representan?; ¿Cuál es la relación entre el marketing y el deporte?, son sólo algunas de las tantas preguntas que nos respondieron amablemente.

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Si hay una marca que está identificada con varios deportes y desde hace mucho tiempo, sin dudas, esa es VISA. La empresa reconocida por la famosa tarjeta de crédito, no especula cuando se trata de apoyar a los distintos actores dentro del deporte. Por el contrario, pone su “crédito” (valga la casualidad conceptual) en federaciones deportivas, eventos y deportistas, por igual.

“Tenemos un fuerte compromiso con el desarrollo del deporte argentino. Desde hace más de 16 años, apoyamos al rugby, hockey y básquet, entre otras disciplinas” afirma   Juan Podestá, Jefe de Promociones y Patrocinios, quien agrega: “En la actualidad, somos main sponsor de la UAR, de Las Leonas, del Seleccionado Masculino de Hockey, del Seleccionado Argentino de Básquet y sponsors de Juan Martín Del Potro”, una lista premium que cualquier empresa envidiaría.

De los deportes mencionados, el rugby es el que ha capitalizado mayor cantidad de adherentes en los últimos años, logrando espacios propios en televisión y radio, y suplementos especializados en diarios tradicionales. Concientes de esta realidad que continúa siendo pujante, han fortalecido el vínculo entre sus clientes y el deporte de la pelota ovalada aprovechando las facilidades que proporcionan en la actualidad las redes sociales.

Por medio de “La Mirada VISA", el canal informativo de deportes desarrollado por la compañía en Facebook y Twitter, los usuarios encuentran un canal de participación directo y cercano con sus ídolos deportivos. “Es una manera eficaz de integrar todos nuestros patrocinios deportivos, acercando información permanente y concursos con beneficios exclusivos”, destaca Podestá.

Sin embargo el mundo “off line” sigue siendo muy importante a la hora de  planificar. Por eso la empresa se destaca por tener su logo bien visible en sus selecciones y deportistas representados. Tal es el caso de Los Pumas y Las Leonas (los casos más emblemáticos) donde sus camisetas se presentan con la marca.

 

En el banco

Los bancos también son históricamente grandes actores vinculados a los patrocinios deportivos. En Argentina lo vemos hoy día con el BBVA Francés y su apoyo a River Plate y Boca Juniors (camisetas, tarjetas y activaciones en los estadios); el Standard Bank junto a la AFA, la UAR y equipos de Polo; el Santander Río y su apoyo regional a la Copa Libertadores de América; el Banco Hipotecario y su vínculo “canchero” con el Racing Club de Avellaneda; el Macro con su apoyo a clubes como Tigre (sponsor en camiseta). Todos muy vinculados al fútbol. Sin embargo, el Banco Galicia con su ya tradicional Maratón por Equipos, el Banco Finansur con su apoyo a la Fundación Manu Ginóbili, y el Itaú con sus vínculos con el tenis, logran escapar a la tentación futbolera.

“Acompañamos al tenis argentino como sponsor oficial de la Asociación Argentina de Tenis y al equipo argentino de Copa Davis. Y también presentamos la Copa Topper” detalla María Eugenia Santar, Jefe de Eventos, Patrocinios y Comunicaciones On Line del Itaú. Y agrega compartiendo su visión del mercado “el tenis es un deporte que en los últimos años ha crecido muchísimo en la Argentina, transformándose en un deporte masivo, sobre todo cuando juega el equipo argentino. Hay algunos eventos deportivos que están creciendo mucho como los que tienen que ver con maratones, bicicleteadas. Mientras que otros como el fútbol o el rugby se mantienen siempre vigentes”.

Aperitivos y comunicaciones móviles

Otras marcas han visto en el rugby un nicho interesante a fin de promocionar la venta de sus productos. Nicolás González Barcia, Jefe de Servicios de Marketing de Gancia, destaca: “El deporte nos permite ligarnos a la masividad que se dan en algunas disciplinas y en el caso del rugby, ligarnos al espíritu de ese deporte con la marca y el posicionamiento de Bacardi”.

El aperitivo creado por el italiano Carlo Gancia en 1800, que supo identificarse  con el fútbol, el automovilismo y el boxeo en las décadas del 50, 60 y 70, se focaliza hoy en un target más relacionado a la moda y el jet set. Sin embargo, sus acciones siguen teniendo relación con el deporte.

En tren de mantener esa tradición deportiva, la marca ha incursionado, además del rugby, en el tenis y el polo. Dos espacios identificados con el espíritu actual de la marca. “Creemos en el presente y futuro de los grandes eventos deportivos. Estamos creciendo y buscando nuevas alternativas en ellos, ya que ofrecen un gran negocio como formato”, sostiene González Barcia.

Como uno de los sponsors oficiales de la Asociación de Fútbol Argentino, Claro apuesta a un apoyo extensivo en el deporte. Sobre la posibilidad de ser sponsors de camisetas en el futuro, Fernando Del Río, Director de Mercado Masivo de Claro Argentina, sostiene: “En el fútbol estamos focalizados en apoyar a los seleccionados, sin caer en la parcialización de los equipos. No así en otros deportes como el automovilismo, donde somos sponsor oficial de telecomunicaciones del Renault Sport Team en el Super TC2000”.

En los últimos tiempos, Claro ha revivido un duelo bien argentino entre dos deportistas que hasta no hace mucho no se dirigían la mirada. En su campaña publicitaria de reasignación de números telefónicos, Gastón Gaudio y Guillermo Coria protagonizan un ocurrente diálogo del que muchos sospechan puede volverse una realidad en los courts, aunque Del Río no lo confirme. “El espíritu de la comunicación en este caso fue mostrar a las figuras del deporte más allá de sus desempeño en la cancha. Mostrarlos como son en la vida cotidiana, algo así como lo que hicimos en su momento con Ariel Ortega y Martín Palermo. Juntar a estos dos maravillosos jugadores de tenis con su historia en común en Roland Garros nos sirvió para llegar a todos los segmentos, no sólo aquellos apasionados por el deporte”.

Siguiendo con la estrategia de enfocarse en el lado “humano” de los deportistas de elite, la empresa de comunicaciones móviles con 19 millones de clientes en Argentina dio un paso más allá y contrato a Sergio Agüero para sumar a su equipo de personalidades ABC1. “Buscamos al Kun pensando en la proximidad de la acción por el  Día del Padre y porque constatamos que tiene un gran nivel de aceptación entre la gente”, explica Del Río sobre el jugador.

 

Las marcas deportivas

Este informe estaría incompleto sin alguna de las marcas que tienen una relación más estrecha con el deporte desde su origen, como por ejemplo las de indumentaria y calzado deportivo. En esa línea Reebok se presenta apoyando una nueva modalidad deportiva que genera furor en el mundo. Se trata del CrossFit, un sistema de acondicionamiento físico basado en ejercicios constantemente variados, con movimientos funcionales ejecutados con alta intensidad, donde la marca hace su apuesta.

La propuesta del compromiso y trabajo duro, aseguran un mejor estado físico general y un alto grado de vigor y energía, poniendo énfasis en ejercicios de entrenamiento que varían constantemente y que se combinan con series de entrenamiento por peso, levantamiento de pesas y una amplia variedad de ejercicios de alta intensidad.

Dicho en otras palabras, combina la pasividad del gimnasio con el lado lúdico del deporte. Quienes lo vieron aseguran que resulta atractivo y dan ganas de practicarlo. Incluso, en varios deportes de alta performance se ha incluido como parte de los entrenamientos. Por caso, Obras Sanitarias lo incluye en básquet y en el ámbito del voley el equipo de Bolívar Voley y  la Selección Argentina, también lo desarrollan. En rugby se hace en Liceo Naval y Banco Nación; y en Liceo también se da en hockey. Dentro del mundo fútbol, el CrossFit ya ha pisado el césped de Racing, Argentinos Juniors y Lanús.

Sobre la actualidad general de la marca y sus sponsoreos y patrocinios, Federico Bussoli, Sport Marketing de Reebok, da su parecer: “Más allá de todo, el futbol siempre rinde. El tenis con el ATP de Buenos Aires es importante y el rugby va a tomar un vuelo muy importante con la inclusión de Los Pumas al Rugby Championship. Como en otros aspectos, hay ciertos eventos que crecen y otros se mantienen”.

También Topper apuesta fuerte mediante el fútbol, donde viste a Vélez Sarsfield y Newels Old Boys, entre otros equipos. El tenis, deporte que históricamente se vincula con la marca, donde posee la Copa Topper, viste a David Nalbandian y es sponsor oficial de la AAT. Y volviendo al fútbol, se vincula con la estrella riverplatense David Trezeguet con quien firmó un convenio por el cual el delantero utiliza los botines de la marca y es la imagen de diferentes campañas vinculadas a la práctica deportiva. Algo realizó Puma con el “Loco” Abreu, que si bien excede el ámbito nacional es interesante de mencionar dada la afinidad que el fútbol argentino tiene con el excéntrico goleador uruguayo.

Entre las empresas y el deporte

Otro de los costados empresariales del deporte se da con los agentes que interceden entre las marcas y eventos/deportistas/instituciones,para potenciar la envergadura de su rúbrica. En tal sentido IMG (empresa global) cuenta con gran cantidad de derechos y asociaciones en su portfolio. “En Argentina contamos con eventos de realización y sponsorship de calidad internacional como el Abierto de Polo de Palermo, el Abierto de Golf de la República y el ATP de Buenos Aires. Los partidos de la selección nacional de fútbol y de básquet, los Test Match de Los Pumas y Las Leonas, son otros ejemplos de buen desarrollo a nivel nacional” sostiene Guillermo Ricaldoni, Director.

Pero para los grandes eventos, hay varios puntos que nos ponen en desventaja en el contexto mundial. Entre ellas el tipo de cambio, ya que los deportistas y equipos reciben sus cashe / honorarios en moneda extranjera. Las distancias respecto del Hemisferio Norte donde se desarrollan habitualmente las principales competencias deportivas de alcance mundial; y la falta de inversión para modernizar o construir nuevos estadios deportivos o multipropósito. Sin embargo, Ricaldoni remarca que “Argentina ha avanzando mucho desde los últimos años a la fecha. La capacitación profesional de empresas y personas que trabajan y otras que quieren trabajar en Sports Marketing, decantará tarde o temprano en un mejor nivel de organización deportiva.”
 

Neumáticos, seguros, combustibles y tercer sector

Otra empresa que viene apostando fuerte con su presencia en eventos deportivos es Bridgestone.En este sentido,Guillermo Bruno, Marketing Manager de Bridgestone Argentina SAIC detalla tenemos presencia en fútbol a través de la Copa Bridgestone Sudamericana; en Turismo de Carretera y TC 2000, Moto GP y Fórmula Truck, en lo que se refiere a deportes donde se consumen nuestros neumáticos; y participamos en varios eventos de Golf”. En estos eventos el apoyo de la empresa se concentra en auspiciar y /o estar presentes con los comerciales de sus marcas. Lo cual les permite exposición ATL de las mismas y realizar acciones BTL con usuarios finales y clientes.

Según la visión del Marketing Manager “Hay un  buen nivel de eventos deportivos en nuestro país, los cuales que han ido creciendo en los últimos años”.

Francisco Nazar, Director Business Strategyde Zurich piensa de igual forma: “Los argentinos tenemos pasión por el deporte y las empresas atentas a ese espíritu deportivo, apuestan cada vez más en distintos eventos y asociaciones”.

Mediante un vínculo estrecho con la Asociación Argentina de Tenis la empresa de seguros forma parte en las distintas acciones que realiza la AAT, siendo parte de las series locales de Copa Davis como Proveedor Oficial.  Además, como sponsor oficial de la Copa Topper, tiene presencia de marca en el estadio, en la comunicación del evento y en las actividades para colaboradores y socios estratégicos.

Pero no sólo al deporte blanco esta avocada la empresa. A partir del acuerdo con Honda, por medio del cual auspicia al equipo Honda Petrobras en Super TC 2000, Zurich cuenta con acceso exclusivo a boxes, privilegio que comparte con empleados y socios estratégicos en cada una de las localidades en las que se realizan las carreras. Una forma más de aprovechar las facetas positivas que ofrece el deporte como espectáculo. “Nuestra visión estratégica consiste en asociar la marca a momentos de placer como los que genera el deporte, alejados del momento del siniestro que es donde por naturaleza estamos absolutamente presentes para nuestros clientes”, concluye Nazar.

Ligado indirectamente a la aseguradora a través del automovilismo, Petrobras también forma parte (como su nombre lo deja explícito)  del equipo Honda Petrobras en el Super TC 2000. La categoría que recorrió las calles y avenidas porteñas con el innovador circuito callejero de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires. Si bien la empresa tiene una larga tradición vinculada al patrocinio deportivo (tenis y fútbol, lo más recordados), hoy día se destaca también por formar parte de una iniciativa a beneficio de una organización del tercer sector (UNICEF), que ya va por su quinta edición. La misma se caracteriza por convocar a deportistas consagrados y artistas (este año), para realizar obras de arte vinculadas a sus figuras (años anteriores al deporte), y finalizando con una cena de gala donde las mismas son subastas.     

Bajo este formato Impact Art 2012 convocó hasta el cierre de esta edición a Fernando Cavenaghi, Carlos Tevez, Gabriela Sabatini, Luciana Aymar y David Nalbandián. Todos retratados por el artista Claudio Gallina, dándole los deportistas sus “retoques” a cada obra en el momento de la producción fotográfica.

 

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Sería difícil abarcar la totalidad de empresas, eventos, deportistas, iniciativas y organizaciones que componen este universo. Y entendemos que quizás el segmento “tercer sector” amerite un informe en sí mismo, dado el reconocido trabajo que realizan las Fundaciones Baccigalupo, Pupi y Manu Ginóbili, entre otras. U organizaciones como UNICEF y Red Solidaria, sólo por nombrar algunas.  Por eso dejamos abierta la puerta a futuros trabajos, anhelando que este informe les sirva de “herramienta de consulta permanente” leit motiv de nuestra revista y canales on line desde hace cuatro años.

 

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